9.9元茶饮 谁先卷不动了？

茶饮价格战愈演愈烈，9.9元价格战，还能打多久？

喜茶率先宣布退出这场战争。

9月中旬，喜茶向事业合伙人发布一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，指出喜茶将拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷，不追求短期的开店速度与数量。

接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

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在价格战狂飙的当下，作为头部品牌，喜茶的“刹车”难免令人惊讶。

但深思后可以发现，这一转变背后的原因，是新茶饮的内卷正在陷入误区。

产品价格大于创新

5月初，书亦烧仙草推出多款售价在10元左右的新品，甚至是主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元；7月12日，古茗也推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代；随后，茶百道通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠。

此外，7月中旬喜茶多家新店开业，集体推出9元喝喜茶及抽奖活动。奈雪的茶也在美团上架了常规9.9元的咖啡系列产品团购券，消费者能够以9.9元的价格拿下均价在18.75元的四款咖啡的任意一款。推出半年，该优惠券已售85万+。

与此同时，各大茶饮品牌之间的同质化进一步加剧，果茶、原叶鲜奶茶等热门品类多个品牌均有涉及。热门水果牛油果、芒果、羽衣甘蓝、碧根果等也接连作为新品配料被推出。

在产品创新上，各个茶饮品牌最受欢迎的仍是经典产品，爆款回归的频次也在上升。产品早已不是竞争的护城河。

开店速度大于质量

据壹览商业统计，8月国内25家连锁茶饮品牌一共新开门店1959家，仅有4个品牌开店数量实现环比增长。

不仅增速缓慢，新茶饮品牌关店的速度也开始“失控”。数据显示，上述25家品牌8月现存门店共计109515家，较5月的114839家，至少关停了8000余家门店。

其中，极海品牌监测数据显示，6月以来的近90天里，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。

同时，作为头部品牌，奈雪的门店增长也几乎陷入停滞。根据财报，奈雪2024年第二季度新增48间直营门店，关停48间直营门店，直营店净增长为0。同时，奈雪的茶加盟店净增仅147家。

不仅如此，极海品牌监测数据显示，过去90天内，古茗的关店数也约为新开门店的一半。

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新茶饮逐渐陷入恶性循环的深渊。

而这场恶性循环早在两年前就已初露端倪。

2022年年初，喜茶率先宣布“告别30元”，推动了整个茶饮行业的降价潮。

而在此之前，喜茶等品牌所在的高端茶饮市场被寄予厚望。灼识咨询的报告指出，2015年-2020年高端现制茶饮复合增长率高达75.8%，并以此预估高端现制茶饮市场未来增速仍将领跑同行，到2025年市占率将达到24.8%。

但事与愿违，《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过八成，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。

察觉到形式变化，以喜茶为首的高端茶饮品牌也由此开启了降价之路。