电商预售是时候“消亡”了

“明知道搞复杂的预售规则会给用户体验带来伤害，弊大于利，甚至内网就有很多人在骂在批评，还要在今年双11这么玩，算是见识到了公司的组织惯性和路径依赖是多么可怕”，淘天一员工私下吐槽道。

今年618期间，淘宝天猫、京东等头部电商平台纷纷取消沿用多年的预售机制，直接现货开售。然而，这个双11，淘宝却重启了预售机制。

根据淘宝官方公布的规则来看，双11全周期呈现三波段爆发。第一波预售活动于10月14日开启，随后分别于10月20日和10月28日进行第一波和第二波正式售卖。在消费者普遍追求物流速度和即时满足感的当下，这种安排显得有些格格不入，不少消费者感到困惑和不满。

“我看到需要买的东西都要预售，干脆直接在别的平台下单了。”诸如此类对淘宝重启双11的吐槽不在少数。尤其是在京东、拼多多等竞争对手坚持无预售策略的背景下，淘宝的这一策略显得格格不入。

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变味的预售

双11始于2009年，2012年，为了减轻服务器和备货压力，天猫在双11促销活动中首次引入了房地产行业中的预售机制。天猫的这一创新不仅为电商平台带来了新的玩法，还实现了商家、平台和消费者三方共赢的局面。

对于商家来说，预售模式使他们能够提前获取市场反馈，据此来明确周期产量，能够有效减少库存积压和资源浪费。此外，预售还能提前回笼资金，缓解资金链的紧张状况。

对消费者而言，由于预售商品需要一定的等待时间，商家通常会提供一些折扣或赠品作为补偿，因此消费者能够享受到一定的价格优惠或额外福利。

而对于电商平台本身，预售有助于分散双11当天的技术压力，减轻平台的运行负担。同时，预售模式延长了促销周期，有助于提升整个大促期间的总销售额。

不过，经历了12年的预售正在逐渐偏离初衷。

预售模式的本质是一种规避批量化生产造成浪费以及进行市场调研的有效方法，而现在平台似乎已经把预售的真正意义抛之脑后。电商从业者江夏向「市象」透露：“对于参与预售的商品，平台的规定是必须上架超过90天的产品，新品则需要找小二单独报备，通常只有有足够预算做预热投放的大商家才能通过。”

预售模式除了本质变得模糊不清外，其对商家的实际意义也大幅减弱。

「市象」观察到，在一家美妆品牌的官方旗舰店里，同一款商品同时提供了预售和现货两种购买方式。预售商品标注着在21号支付尾款后的48小时内发货，现货商品则承诺在下单后的48小时内发货。

值得注意的是，在21号天猫活动正式开始后，现货商品的价格与预售商品完全相同。「市象」就此询问商家，得到的答复是“平台要求设置两个链接”。显然，即便直接以现货形式销售，商家也完全能够应对活动需求。

“最初，预售对于商家来说确有必要，比如资金压力大、无法准确预估销量而不敢大量备货时，可以根据预售订单量来生产”，江夏解释道。然而，如今大促期间预售模式的意义已不再显著。

预售对于中小商家则是一个难题，江夏指出：“只有数据表现好的商品才能参与活动，而报名参加预售意味着商品在付定金期间无法正常销售，这会导致转化率很低，甚至可能不如平时。”