浏览量超13亿 世界是一个巨大的Jellycat？

太抽象了，无实物表演已经席卷玩具界了。

前不久在玩具品牌Jellycat上海快闪店中，上演着这样一场比拼信念感的游戏。当店员从柜台后拿出挑好的毛绒玩具，耐心地询问顾客：“需要给你的蛋糕加多少奶油？加满是吗？”

在顾客充满期待的目光注视之下，店员随即拿出一个奶油喷筒道具，煞有其事地在毛绒蛋糕玩具的顶上“打上奶油”，再用包装纸包好递给顾客，并贴心提醒“回去一定要尽快吃哦，不然化掉了就不好吃了”。

诸如此类的无实物表演还在持续上演，比如店员精挑细选地“比哆啦A梦的头还要圆”的小茶壶，或者“脸蛋胜过刘亦菲”的小熊玩偶等，这类视频笔记屡屡在小红书斩获上万点赞。

店员与顾客对于表演的信念感之强，堪比冲刺奥斯卡小金人，也吸引了屏幕另一端的网友在线围观，有人感叹“这就是一场成人世界的过家家”，也有人表示“有点抽象看不懂”。

虽然网友们的观感各有不同，但以Jellycat为首的无实物表演模式已经风靡全网。

近期，不少国内文创品牌追随起这股热潮，推出了“中国人自己的Jellycat”，比如“甘肃麻辣烫”“福州佛跳墙”“西安肉夹馍”等，店员与顾客之间也进行着近似过家家的热情互动，难免让网友感叹“世界是一个巨大的Jellycat”。

修图赛道也盯上了Jellycat的毛茸茸质感。

美颜相机App最近推出一款名为“潦草玩偶”的AI滤镜，不少网友将取景框对准了自家宠物，获取每一个只属于自己的限定款Jellycat。

Jellycat为何会成为社交网络的顶流？这种“成人过家家”的模式能带来哪些思考？

从Jellycat到各地文创，

世界是个巨大的过家家

Jellycat“过家家”的玩具打包模式已在社交平台活跃过一阵子。

早在上海之前，纽约、巴黎、伦敦等城市就相继开出了一样主题的快闪店，并因地制宜加上了当地特色食物，像是美国汉堡、英国炸鱼薯条、法国马卡龙。

虽然国家、语言、玩具有所不同，但不变的是店员栩栩如生的“烹饪包装技术”：

“你的炸鱼薯条现在有点烫，要加点盐或者醋吗？”

“现在给你的比萨加热一下，嘶嘶嘶（模仿平底锅加热的声音），现在吃还是打包？”

“炸鱼来了！这是今天刚捕获的小鱼，你看可爱吧！你想来亲手加点柠檬酱吗（示意顾客互动）”

这一幕幕“成人过家家”，是Jellycat为公司成立25周年策划的主题活动。作为一个1999年创立的品牌，Jellycat最早的定位是儿童玩具赛道，在2014年，Jellycat将定位转变为“全年龄段玩具”，承接住“情绪价值”的红利。

在网友分享的Jellycat相关笔记中，“情绪价值”也是频繁被提及的关键词之一。

据新榜旗下小红书数据工具新红显示，话题#Jellycat#在小红书的总浏览量达到13.87亿，总参与人数达到51.25万。值得一提的是，近30天内，该话题的浏览增量达到2.01亿，侧面反映出近期热度。

在点赞量前十的笔记中，有5篇都与上海快闪店的无实物表演有关，其他也有围绕Jellycat发挥的二创周边，比如造型像是Jellycat紫茄子的小酒杯，单篇笔记在小红书获赞8.9万。

另据增长黑盒统计的数据，从2022年至今，Jellycat小红书相关笔记数量从13万增长至108万，涉猎的场景十分广泛，比如日常生活中的摆拍、亲友之间的礼物赠送等，都提供了内容创作的话题素材。

值得一提的是，在Jellycat话题之下，还出现#中国人的Jellycat#等相关衍生话题居于高位，比如“宁波也有属于自己的中药铺jellycat”，获赞11.2万。

视频中，店员先是井然有序地把脉开方，再在一堆中药食材玩具摊中挑选合适的“天选之子们”，最后放到“养生壶”内小火慢炖，揭开锅盖后就是一份“甚有奇效”的中式汤药。

各地文旅也纷纷凑上了这个新热闹，推出各种文创产品。

比如西安肉夹馍“绒馍馍”，店员还会问肥瘦程度；苏州“大闸蟹”则是先捞上来沥水称重，为了担心螃蟹跑掉更是用绳子绑好结，防止螃蟹“越狱”。

但也有一些文创品牌的互动引来部分网友质疑。

比如绍兴“臭豆腐版Jellycat”中加入了鲁迅元素，并在旁边配上炸臭豆腐的铁锅，被部分网友点评为“疑似油炸鲁迅”，感觉不是很尊重，该文创品牌也在舆论压力下发布了“大号毛茸茸臭豆腐”的产品下架声明。

不过，也有不少网友认为“算不上冒犯”，“鲁迅像是会自己买一个来摆在桌子上天天看还会乐呵呵地说现在的年轻人真有创意”。

不管是Jellycat，还是各地文创玩具，贯穿始终的是为“情绪价值”买单的消费者们，他们购买的不只是一个个玩具，更是在体验一种久违的童趣。