双11前夕 微信电商偷偷练级

随着双11临近，人们的目光又聚焦到电商平台上。然而，当所有人的注意力全都集中到“抖快猫狗”身上，另一位选手却在“偷偷”练级。

9月27日，淘宝率先宣布全面接入微信支付。而在国庆假期后，又有网友发现淘宝商品链接已经可以在微信对话框中直接打开并完成选购和付款。这一番“全面互通”的紧密配合，不但被网友调侃为“有生之年”系列，也被外界视为阿里、腾讯两大巨头下定决心共谋发展的信号。

有意思的是，几乎所有人关注的重点都是淘宝会如何借助微信的深厚流量，在货架电商以及直播电商领域重新建立优势，却忽略了微信在最近两年悄悄加快了电商化的步伐。当所有人认为电商牌桌上只有“抖快猫狗”的时候，微信也在加速为“上桌”做好准备。

视频号电商“小步快跑”

自去年以来，微信电商化节奏明显加快，特别是作为腾讯业绩新增长极的视频号，发布了一连串针对达人和商家的扶持政策：

去年1月，视频号面向不同品类商家收取1%-5%费率的技术服务费，同时在大促期间，平台技术服务费率降至1%；

6月，视频号小店运费险功能正式上线；

在7月，微信视频号又发布电商直播达人冷启动激励计划，随后正式上线达人广场，为团长主动邀约主播提供官方渠道；

11月，视频号发布《微信视频号商品信息分享功能与权限开通条件》，对直播间商品分享权限的开通条件进行了调整，涉及视频号橱窗功能、直播间商品分享权限及短视频商品分享权限。

积极的政策推动下，视频号也收获了显著的业绩增长。

据虎嗅援引可靠信源的报道显示，微信视频号2023年GMV预计达到3500亿元，广告收入超过150亿元。此外，今年1月在“2024微信公开课PRO”上，腾讯公布的一组视频号电商业务相关数据显示，2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244％，商品供给数量增长约300％。

视频号2023年的亮眼表现无疑让微信收获了充足的信心，于是视频号电商在今年开启了“小步快跑”模式，从达人、商家侧的资源管理，到内部的人员架构调整、业务打通，一处处补齐短板、一步步向直播电商靠拢。

为此，微信在今年4月开始实施“蝴蝶计划”，将达人由低到高分为5个等级，对于完成任务的达人最高给予150万元电商卡用于视频和直播间推流，以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。

今年5月，为了避免视频号电商团队与小程序团队之间的利益冲突，视频号电商团队被直接并入负责小程序、公众号业务的微信开放平台团队，原视频号直播电商团队也转由微信开放平台负责人负责。

到7月，有媒体报道视频号电商团队突发变动，腾讯CDG（企业发展事业群）对旗下主要从事带货运营和商业治理的AMS（广告营销服务）部分职能进行调整，视频号的带货运营和治理工作从腾讯广告移交到微信事业部。

至此，几乎所有涉及视频号电商的职权全部收归微信团队内部，大大提高了视频号的组织效率，也让后续针对达人、商家提出的运营策略变得更加容易制定和实施。

腾讯总裁刘炽平在2024Q2业绩电话会上提到，希望在微信内部建立电商生态，连接微信的所有元素，除视频号和直播渠道外，还包括公众号、小程序、企业微信等。此外，他特别提到，希望以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，与仅有直播的电商区分开来，建立更大、更有意义、天花板更高的电商生态系统。

微信在Q2电话会之前的一系列组织结构调整，已然为刘炽平对微信电商往后的希望铺平了道路。

也正是在组织架构重新调整的基础上，视频号在8月25日将“视频号小店”正式升级为“微信小店”，扩展多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三项能力，并且满足一定条件的微信小店商家，还能够享受0保证金试运营的政策扶持。

而在上个月宣布与淘宝互通之前，微信还在搜索框新增了“小店”入口。用户通过搜索关键词可以在“小店”Tab页找到相应店铺，搜索结果会直接显示店铺的商品图片信息和价格。点击店铺头像或名称可以直接进入店铺，而点击商品图片即可一键跳转到购买支付页面完成下单。

左手“小红书”，右手“拼多多”？

不到两年时间，视频号格外低调地完成了从内到外的快速迭代，这种“闷声憋大招”的做法一方面透露出微信对商业化的迫切渴望，另一方面又隐约反映出微信对视频号电商的担忧。

不可否认，视频号的确是微信近年来增长最亮眼的业务。今年年初，马化腾还在腾讯年会上点名表扬视频号“不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。”

而在立下“发展直播电商”目标的同时，视频号还带动了其他业务增长。

财报数据显示，今年一季度，微信视频号总用户使用时长同比增长超80%，微信小程序总用户使用时长同比增长超20%。腾讯表示，今年一季度网络广告业务收入同比增长26%至265亿元，背后的增长原因是受微信视频号、小程序、公众号及搜一搜的增长拉动。

乍看之下，微信发展视频号电商几乎成了一件绝对正确的事，但微信面对的不是做不做的问题，而是怎么做好的问题。