无内容 不快消！抖音电商重塑快消品牌话语权

【亿邦原创】最近我去逛超市，猛然发现专卖糖果的区域除我以外没有第二人，但“万圣节专区”，那些被放进南瓜头盒子里，和吸血鬼披风、精灵耳朵、鬼面具放在一起的糖果，反而被一群小孩围观，叽叽喳喳商量要买。

如今人们愈发注重健康，消费者不再会像以前一样，只会为"甜感"买单。快消产品除了物美价廉，还需要被赋予新意义。万圣节一句“不给糖就捣蛋”的口头禅，就能让滞销的糖果变成畅销品——这是内容与消费发生的化学反应。情绪价值、趣味性、获得感等“增益buff”将成为快消品市场下一个争夺点。

在抖音电商品类日，这个想法得到了更深刻的验证。

当你想给自家宠物买点零食和衣服时，可以在抖音电商“双11百大萌宠”达人的直播间，边看可爱毛孩边种草下单；当你深夜饥肠辘辘时，刷到明星和主播连麦地方特色工厂，便可以边看“源头好味”边填饱购物车。

显然，面对层出不穷的产品，消费者不只是需要新的卖点，还需要明确在购买产品时所能带来的增益属性。

就如同克里斯坦森在《与运气竞争》一书中曾经说过：“为产品添加花里胡哨的装饰、捕捉热点或是模仿你的竞争者，这些都不会带来成功的创新。真正具有预测性的，是理解消费者背后的因果机制，也就是如何帮助用户在特殊背景下获得想要的进步。”

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情绪价值“硬控”，高转化成交

今年双11，有一种主播火了：“他们”不会整活，工作随性甚至消极怠工，有时当着直播间观众的面，对其他主播同事“拳脚相加”。

这样的反差内容将年轻人们“硬控”在直播间出不来——因为它们是一群小动物，而没有人能拒绝可爱的毛孩子。

芬儿头就是这样一只银渐层猫主播。它在抖音电商直播间里主要销售萌宠服饰和食品。它和女主人日日battle，衣服不合心意时上嘴就咬，没有小零食工资时张嘴就"哈"。然而一旦有了美食放在头上，芬儿头就会老老实实一动不动，任由主人给自己穿搭，甚至扬起嘴角摆出营业微笑。一只小猫成了抖音“顶流”，相关话题屡屡冲上全网热搜。

这些萌宠达人可谓是抖音电商的“群星闪耀时”：同为邪恶银渐层的小猫“少爷、憨憨嘴馋但帅气的小狗Andy、呆萌可爱的乖乖小猫“小鸡毛”……抖音电商的“双11百大萌宠选秀趣味红毯”活动让人目不暇接，无法自拔。

宠物达人发布视频并开启直播，安利自己喜欢的萌宠、并为它们的排名上升“打call”，成为一种新的生活方式：看见即是消费。

我突然发现，有趣味、有意义的内容可以天然带来情绪价值，可以为替代性较强的快消商品赋予独特性。而这一特性在内容属性天生较强的萌宠赛道得到了充分体现。