抖 快纷纷调整推流机制 达人带货迎来历史机遇期

达人（分销）带货，或迎发展的历史机遇期——这是我在看完抖音、快手近期举办的创作者大会后，得出的一个核心结论。

为了能够让平台上的创作者“活”得更好，抖音、快手纷纷从底层流量分配机制上下手，释放出“笼络”创作者（尤其是电商创作者）的信号。

抖音宣布，打破原有存在于内容流量池和交易流量池间的壁垒，让创作者的内容可以在两个流量池中得到曝光，从而提升他们商业变现的空间；快手则通过公私域循环联动推流的方式来强化达人粉丝价值，并将达人粉丝在公域流量池（即推荐池）里的互动数据（含点赞、分享、评论、收藏等），视为评判达人内容优劣和是否获得更高内容推流的重要指标。

平台纷纷改变流量分配机制来拥抱达人，传递了一个信息：达人，准确来说，是拥有优秀内容能力的创作者，才是平台最为重要的资产，是平台提升日活、优化用户体验的主力军。甚至可以说，达人的生存状态，或是变现能力，直接关乎平台的生死和平台电商天花板的高低。

那为何在相同的时间里，抖、快抖纷纷选择了通过流量分配机制的调整来拥抱达人？这种流量的倾斜，对于达人、对于活跃在抖音、快手上的品牌/商家又释放出了哪些有利信息？

抖、快为何改变推流机制，拥抱达人？

抖音并非没有在规则上“宠幸”过达人。

在切入电商业务初期，也就是2020年前后，海量高活跃的达人，成为抖音平台探索电商业务的先锋军，通过他们的挂车带货，更多用户进入到了抖音电商流量池中，算法通过分析这群人的原始数据（如：行为记录、收藏记录等）、事实数据（如：年龄、性别、地理位置、手机型号等）和消费偏好，来逐渐完善电商推流模型和推流精准度。

在这个阶段，达人承担着为平台拉新电商用户，同时沉淀人群标签的重要意义，因此，这个阶段的达人挂车卖货，是存在极高自然流推荐的，平台也会通过各种手段来拉拢、扶持潜力达人，鼓励他们投身到电商事业中。

但随着带有“电商标签”的用户积累到一定体量，以及越来越多的品牌、商家开始将抖音视为重要的经营平台，抖音对于达人的重视程度的一降再降。

集中反映在两个方面：一是在抖音电商提供给商家的经营策略中，达人分销带货的存在感下降，相比于用好达人，平台更鼓励商家做好（矩阵）店播以及货架场（尤其是商品卡）的精细化运营；二是达人带货也面临着自然流下滑的窘境，如果要完成理想的带货目标，达人也同样需要向平台缴纳保护费——也就是从平台采购流量（投放小店随心推和巨量千川等）来完成。

蝉妈妈曾在2023年抖音年度电商报告里提到，带货不同品类，达人需要采购的付费流量占比有所不同，像汽配摩托、钟表配饰这样的品类，付费流量占比达人的直播间也超过40%，最低为服饰内衣品类，付费流量占比也达到了20%。

当越来越多的达人意识到在抖音不赚钱，最直接做法是降低开播频次，或者转向其他仍有政策、流量红利的平台继续电商事业；而当他们意识到粉丝的贡献价值极低，他们也会疏于内容产出，这样对于平台的打击，从长效看，无疑是致命的，“皮之不存毛将焉附”的道理，作为平台的抖音不可能不清楚。

再看快手，相比于抖音，快手在推流规则上，其实对于达人是更好友好的。相比于抖音，快手存在强关注分发的逻辑，对于平台的高活跃用户，快手主站的默认页面始终是“关注页”而非“推荐页”，所带来直接结果是超头凌驾于平台之上的话语权和影响力，在某种程度上也破坏了快手内容生态的平衡。

在过去几年里，快手也一直在通过政策、流量的调整来“去头部化”，也成长起了一些具有代表性的新势力主播，如@瑜大公子、@徐小米等。