建设“世界级超级品牌” 名创优品到底靠什么？

【亿邦原创】在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬指出，自去年年初启动全球品牌战略升级后，名创优品已发生关键的变化：从消费者视角出发，名创优品在同类型品牌中的“第一提及率”和“购买频次”连续两年显著提升；同时，用户对名创优品的评价中，“IP联名丰富”、“门店好逛”、“产品好看”、“好玩”、“上新快”成了位居前五的心智标签。

在全球化发展方面，据刘晓彬介绍，过去两年，名创优品的全球社媒粉丝数实现了超两倍的增长，已与众多家喻户晓的世界级品牌同处第一梯队。“这说明我们的品牌正在被更多的全球消费者认识、熟知和喜爱。”

同时，名创优品品牌的战略升级，也带来了品牌价值的增长，体现在经营数据上，就是件单价和客单价的稳步提升。刘晓彬透露，以美国市场为例，从2019年至今的四年时间，名创优品在当地的产品件单价提升了93%，客单价提升了77%。

“中国品牌的全球化正处于一个高速更新迭代的过程，这也意味着名创优品‘世界级超级品牌’的建设迈入了重要的窗口期和持续投入期。”他总结道。

据悉，过去一年，名创优品已实现全球化发展的里程碑式跨越。2023年初，名创优品覆盖了105个国家和地区，而截止到今年6月，这个数字增加到了111个。同期，集团的门店数量快速增长，过去一年，全球门店增加了1500多家，其中半数开在海外市场。

刘晓彬指出，在向“产品品牌”、“内容公司”和“用户导向”战略转型的过程中，名创优品正在不断夯实全球品牌力。

产品品牌方面，除了IP联名商品的销售和心智份额不断提升，名创优品还聚焦四大战略品类，多维度渗透年轻圈层。“我们从11个大类的200多个细类中，挑选出了四个（毛绒、盲盒、旅游出行、香水香氛）作为战略品类来打造类目心智，它们当中诞生了十余款5000万量级的超级爆品，成为名创优品的代表作。”刘晓彬谈道。

内容方面，过去几年里，名创优品不遗余力探索创新模式。“我们既要做烟花式的大制作，更要做篝火式的内容传播，即在打造品牌大事件同时，也鼓励用户源源不断地产生品牌内容。”他指出，过去两年多，名创优品在用户中招募了7万余名KOC，用社会化众包机制，激发他们创作了超过500万篇内容，带来了47亿社媒曝光。这一模式在印尼和越南市场也成功复制。

用户方面，截至目前，名创优品在全球主要市场的注册会员数已超过1亿。在中国，基于微信生态的私域用户数累计超过4700万，存量也有3000万之多；去年开始发力海外会员后，2024年至今海外会员的规模增长超过63%。

随着对用户运营的加深，用户价值也不断凸显。刘晓彬指出，以中国、印尼、美国市场为例，在当下颇具挑战的大环境下，已达千万量级的国内私域会员今年前三季度的消费金额同比仍有18%的增长；而印尼和美国市场的会员，同期贡献的消费金额大幅增长97%和244%，明显跑赢两地会员规模增长。