山姆要学盒马营销之道 盒马要学山姆供应链之精

山姆与盒马“你追我赶”的戏码不见终章，但在2024赛季却拉开差距：前者加速“驰骋”，后者却陷入业务“摇摆”。

沃尔玛最新财报显示，山姆会员店第二财季同店销售额增长5.2%，会员人数攀升至500万的历史新峰，会员收入同比增长高达23%。此外，其版图扩张持续加速，计划在中国市场每年新开6-7家门店。

反观盒马，尽管有消息称其在2024年3至6月淡季期间首次实现盈利，但接连遭遇取消独立上市计划、创始人荣休等风波后，此前的“折扣化”改革被全面颠覆，业务频繁调整，其发展之路仍显动荡不安。

昔日“你方唱罢我登场”的咬紧不放，何以变成如今山姆愈战愈勇，盒马却频繁调整？

从经营风格来看，盒马尤擅营销，甚至将山姆放在“对家”位置就是盒马“碰瓷”营销的“妙笔”，但后续如何将“流量”转化成“留量”却成了盒马的欠缺之处。而这正是营销之外、对坚实的产品力与供应链实力的重要考验，亦是盒马的缺陷、山姆的秘诀。

视角倒置，盒马的营销手段也值得近日频陷“翻车”境地的山姆研究。于山姆和盒马而言，既为对手，也能互为导师，从竞争转向竞合，相互学习各人所长，会发挥“1+1＞2”的效果。具体而言：山姆可借鉴盒马营销之道，盒马则应深化山姆供应链之精。

营销得会“玩”

从苹果发布会到中秋佳节，盒马的“谐音梗”蹭流式营销从未缺席。

9月10日，苹果发布iPhone 16之际，盒马紧跟着在门店开了一场“苹果石榴”发布会。次日，盒马“肠鹅来咯”又承接起中秋热度。“谐音梗”加“蹭热度”式的营销，成功让八竿子打不着的盒马在流量池博得一点热度。

纵观在各大热度事件中盒马动作，这也不是它第一次“整活”。前段时间，《黑神话：悟空》风靡一时，盒马便顺势推出碱水金箍圈面包与脆香米金箍棒。而当“谢帝，我要diss你”这首歌走红时，盒马又迅速响应，推出“蟹帝”产品，并在店内打造“成都迪士尼”周边区。

这一项项踩准热度、吸睛营销的背后，离不开盒马对于“人、货、场”三要素的深刻把握。

在“人”的维度上，营销需扣紧目标消费者兴趣脉搏，构建共鸣话题，从而拉近品牌与用户的距离。

除了紧跟热点“整活”，盒马还会以幽默风趣的方式，塑造亲民讨喜的品牌形象，比如趣味横生的产品描述“虽然我又黑又土，但我很香”，也比如盒马稍显憨态的IP形象。

其次在“货”的丰盈和更新上，盒马也可圈可点。在捕捉消费者需求的基础上，盒马不断在产品开发上做出创新，以八宝饭为例，洞察到年夜饭决策者向Z世代转移的趋势后，盒马随即携手东发道，推出香芋、奶黄、芝士等新奇口味。

而随着联名潮流的兴起，盒马也紧跟步伐，携《和平精英》推出三款鸡肉美食：香酥烤鸡、春川鸡、海南鸡饭；此外，其又与Tims天好咖啡共创大屁股脸雪糕枫糖玛奇朵的新口味等，借助联名产品扩大圈层影响力，吸引年轻消费者。

基于“人”“货”基础，盒马对于“场”的塑造也赋予其价值传递功能，在为消费者打造良好购物体验的同时，能够潜移默化地传达品牌理念。

例如盒马与丁香医生共同打造的“没毛病知食超市”快闪店，店内，健康饮食小贴士与辟谣知识随处可见；针对不同饮食偏好顾客，会巧设趣味专属标签，如螺蛳粉区趣称“臭味相投俱乐部”，既彰显盒马品牌特色，又巧妙传递健康生活理念。

“人、货、场”三要素各具特色，但终需以“人”为核心，盒马正是把准了基于“人”的营销命脉，才能一次次在热点中以别具一格的营销突围。

而与盒马相比，山姆的营销明显缺乏了点“人情味”。