五河48个特色农产品亮相省农交会 3个产品获金奖

自2004年进入中国大陆市场以来，全家便利店已走过二十个年头。曾经“全家就是你家”的广告语也给消费者留下了深刻印象。作为外资便利店的代表之一，全家一直在努力突破传统便利店的界限。

大约三年前，全家首次推出“便利服装品牌Convenience Wear”。该品牌的增长势头迅猛，经典蓝绿条纹的袜子更是人气爆棚，连日本演员兼歌手木村拓哉等名人也纷纷在社交媒体上晒图，掀起了一股购买热潮。

据全家介绍，截至2024年5月底，其袜子销量突破了2000万双，平均年销售额超1000万元(折合人民币，下同)。最近一财年，该产品线的营收更是超过了4.77亿元。从结果来看，全家的服装生意蒸蒸日上，但其背后的底层逻辑是怎样的？

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突破单店销售的“瓶颈”

据日本连锁经营协会最新数据显示，截至2024年8月，该国连锁便利店总数为55730家。虽然总店铺数没有大幅减少，但自2022年6月起，已经连续27个月出现同比下滑。

从整体市场来看，以7-11、全家、罗森为主导的日本便利店行业已经呈现饱和趋势，预计未来受人口减少影响，规模将会持续缩小。其中，全家便利店的门店数量稳定在约16000家左右，缺乏爆发性增长空间。

另外，现有门店分布密度大，每开一家新店都会对周边店铺造成影响，尤其是在人口密集的城市区域。加盟店和总部之间的纷争不断。在这种情况下，靠开店来做成绩变得举步维艰。提升单店销售额成为重大命题之一。

事实上，为了在饱和市场中提高单店销售，该行业一直在探索新的热门商品。2010年代普及的现磨咖啡可以说是成功案例之一。相比之下，2015年左右出现的甜甜圈最终以失败告终，曾红极一时的关东煮也星光黯淡。

在传统赛道中，便当和面包等日配食品已经被研究透彻，加工食品品类也已经推出各种自有品牌商品。在需要店员花费精力的热食小吃类商品上下功夫是不现实的。在这种情况下，全家在非食品类的服装中发现了商机。

过去，提起便利店衣物，人们通常只会联想到内衣和底裤。这类商品的需求往往比较单一，例如，深夜错过末班车的客群通常有紧急需求，迫于无奈才选购便利店衣物。全家旨在打破这种“应急”的刻板印象。

自2021年起，全家牵手国际知名时尚设计师落合宏理，启动了品牌化的联合开发。后者在一次采访中提到，希望以Convenience Wear为契机，去挖掘时尚的全新价值和更多可能性，打造一种“符合便利店印象”的服装品牌，同时兼具设计感和高品质。

在开发过程中，全家特别强调基础款的设计理念，发布的产品主要分为男士款、女士款、通用款以及生活杂物四大品类。截至目前，产品涵盖了从基础服饰到生活用品的73种实用单品，包括T恤、连帽衫、运动裤、慢跑裤、袜子、短裤、长袖上衣、背心等，且一直在保持更新。

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最大限度发挥店铺数量优势

不同于服装店，便利店销售空间十分有限，更别提宽敞的陈列空间和试衣间。在常规的全家门店里，仅有2～3个货架用于展示服装。但如果总是千篇一律的产品线，很容易让消费者的新鲜感消耗殆尽。

为了全方位地展示新品，全家尝试开设时装秀、音乐节快闪店、新品展示旗舰店等，加大产品的陈列和宣传。全家商品总部的须贝健彦表示，服装商品的布局挑战重重。在现有格局下，全家从摆放顺序、商品名的字体颜色以及包装的尺寸等呈现方式上做文章。

与专业服装连锁店相比，Convenience Wear系列产品的颜色和设计显得较为逊色，商品阵容失去了选择的乐趣。此外，价格和尺码选择也没有优势。就商品的性能表现尚可，算是一大亮点。以热销的条纹袜和纯棉T恤为例，假设在所有店铺铺货，每个SKU平均配置一件，看看全家与其他几大服装品牌的商品基本情况。