珠宝黄金这个几千年的超级品类 被抖音电商盘活了

【亿邦原创】在璀璨的珠宝世界里，每一颗宝石都如同时间的信使，承载着历史的记忆与文化的韵味。从和田玉的温润细腻到翡翠的翠绿欲滴，每一件珠宝都吸引着无数消费者的目光。

“把玉石珠宝做到平民价，让更多的老百姓了解玉、喜欢玉，都能戴得起玉。”抖音电商珠宝品类日当天，我无意中刷到“新疆和田玉老郑”直播间。老郑这位珠宝玉石主播，以其独有的魅力，用声情并茂的方式，引导着每一位踏入直播间的观众，踏上一场穿越时空的心灵之旅。

老郑不仅仅是在展示珠宝，更是在用每一个细腻入微的讲解，揭开那些藏匿于玉石背后的历史。在老郑的讲解下，似乎每一件珠宝都被赋予了生命。它们不再是冷冰冰的石头，而是变成了能够诉说传奇故事的活生生的存在。新颖独特的内容形式，搭配上老郑深情而专业的解说，使得这场直播不仅仅是一次购物体验，更成为了一次文化的探索与艺术的享受。

这不只是老郑一个人的独角戏。今年抖音电商双11全网率先启动，并发起主题为“压箱底的宝贝”的珠宝黄金品类日活动，众多明星、作者、商家悉数亮相，从黄金珠宝，到翡翠玉石，再到木作文玩，各类“宝贝”让我目不暇接。值得一提的是，今年前三季度，抖音电商直播时长同比增长了51%，为像老郑这样的商家提供了更广阔的展示和销售空间。

有珠宝产业带的商家告诉我，如今，消费者在抖音电商购买珠宝玉石已蔚然成风。特别是在今年的双11期间，珠宝黄金品类更是迎来了前所未有的增长。数据显示，行业支付用户数同比增长36%，货架场GMV同比增长50%，珠宝黄金品类增速迅猛。这些数据背后，是无数消费者对网上购买珠宝的信赖。

而这份信赖，正是珠宝生意最大的基石。在抖音电商，珠宝不再仅仅是束之高阁的商品，在与平台、主播、商家的长期互动与陪伴中，顾虑被打消，隔阂感被消除。越来越多的消费者选择在这里购买珠宝，越来越多的商家建立起真诚与专业的形象，从而生长出了消费者、商家、平台之间深深的信任感。

珠宝黄金在抖音电商的爆发，也预示着在一个品类需求持续增长、品牌集中度却相对较低的赛道里，电商平台需要营造值得信任的消费氛围。只有让消费者能真正放心购买，才能形成强劲的品类心智，进而展现出平台差异化的独特魅力。

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只有专业IP才能让人放心买

在珠宝玉石这一魅力四射却又充满诱惑的领域，消费者面临的最大难题是如何购得“货真价实”的珍品。由于商品质量参差不齐、消费信息不对称以及鉴别难度较高，许多珠宝爱好者对此望而却步。

吸引我目光的达人是专注于和田玉领域的@玉美人菲菲，她不仅是该领域的佼佼者，更是新疆与云南等珠宝原产地溯源实践的先驱者之一。在产地溯源的探索之路上，菲菲以其深厚的专业知识和独特的见解，树立了权威的心智内容标签，成为了连接消费者与珠宝源头真实故事的桥梁。

@玉美人菲菲 读大学时，就在闲暇中帮助家里摆摊卖珠宝。直到受到抖音电商的启发，她开始把自家玉石珠宝产品拍摄成短视频。

但真正让菲菲打响知名度的，是她在一次偶然的机会中，遇到了一块看似普通却内含乾坤的玉石原料。

她没有急于出售，而是决定亲自进行切割、打磨，并将整个过程记录下来。从原石的选择、切割技巧、到最终成品的鉴赏，每一步都配以详细的解说和专业的知识讲解。这段视频不仅展示了菲菲对珠宝鉴定的深厚功底，也让观众见证了从原石到成品的神奇转变，迅速在网络上走红。

专业的人设，也让菲菲在珠宝圈开始有了声誉。而随着在抖音电商的深度运营，她的出货量也日渐提升，吸引了越来越多的原材料厂家主动寻求合作。今年双11，菲菲直播间同比去年双11增长10倍。

显然，在这个纷繁复杂、珠光宝气的市场中，抖音电商的主播们深知，消费者需要的并非夸大其词、花里胡哨的营销话术，而是如何确保看到的珠宝玉石、文玩字画信誉良好，产品过硬。

因此，想要在一个赛道获得有效增长，IP的核心价值不仅仅在于“包装人设”或“制造话题与噱头”，更在于其深厚的专业素养和真诚的服务态度。

我还留意到，不只达人在努力，抖音电商官方也亲自下场，为消费者保驾护航。例如，抖音电商与多家权威鉴定机构合作，为消费者提供珠宝玉石的专业鉴定服务。经过专业鉴定的珠宝玉石，抖音电商会为其出具权威的鉴定证书，并在商品上附加溯源码。消费者可以通过扫描溯源码，查询该珠宝玉石的详细鉴定信息，包括但不限于材质、重量、颜色、净度等关键指标。这也就意味着，消费者购买珠宝玉石有了双重保护，更加安心。