最好的私域样子：有餐饮会员卡走出数亿销售额

会员体系在餐饮界几乎成为了一种共识，就连小快餐店都会邀请用户成为自己的会员，乃至外卖店也会建立自己的会员粉丝群。

会员体系可以说是餐饮业必做的内容，而现有情况发生了变化——即过去仅有少部分餐厅引入会员体系到现在仅有少数餐厅没引入会员体系，会员就变得没那么稀有了，用户对于会员的敏感度也逐渐近乎于无。加上卷服务、卷价格各种卷，餐饮业在这个卷到飞起的赛道似乎始终难以破局。

但办法永远是有的，正如李卓澄提到的，各类会员不要分开做，而是做到你中有我我中有你，让会员体系能够有提升的空间。

在多个会员体系中，付费会员也被重点提及。刘瑞琦提到，根据过去追踪过一些数据显示，成为付费会员后，用户在一定周期内的消费频次会有所提升，如某中餐用户的消费频次在一年内提升到了4.5次。赵姝伟也表示，购买付费会员的用户，他们的消费频次比未购买用户翻了两倍多。

这些内容来源于见实与华饮小茶馆连锁创始人、中国人民大学/中国农业大学继教学院兼职讲师，李卓澄；格瑞斯主理人&七八冷面用户增长总监，William赵姝伟；超级会员体系创始人，刘瑞琦三位嘉宾共同举办的一场餐饮主题直播中提到的内容，接下来让我们回到现场中去，看看他们都提到了哪些思考。如下，Enjoy：

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别把会员体系当作死板的模板

做餐饮逃不开的是会员体系，当顾客在扫码就餐时会弹出会员窗口，当顾客在买完奶茶时也会弹出会员窗口。会员的形式和命名五花八门，但核心目的就是进入自己的会员池中去。

对于会员体系建构，李卓澄总结了四个经典会员体系。从业务场景出发，主要根据客单价、消费场景和消费类型这三大维度来区分会员类型。再细化则是分为四类：储值式会员、订阅式会员、积分式会员和圈层式会员。

1）储值式会员的特点是关注资金而非个人。这种模式主要是为了方便客户并提供优惠，是一种基础的锁客策略。

2）订阅式会员，其特点是以时间段为单位，如月卡或年卡。通过这项服务，会员不仅可以在直营店享用茶饮，还可以在联盟商家中使用。它比单杯购买便宜得多，对联盟体系中的锁客和现金流转化起到了很好的作用。

3）积分式会员，会员的任何行为，包括付费和其他具体动作，都可以转化为积分。积分可以兑换成货币或特定币种，进而兑换各种会员权益，最简单的用法就是抵扣现金。

4）圈层式会员，本质上是一种社群，与私域概念相近。圈层式会员关注的是人，特别是那些在某些身份属性上相似的人。

这四类会员并不是相互排斥，而是相互交织的。会员等级的设定取决于门店的发展状态。对于刚开始经营的门店，更适合发展储值式会员。随着会员基础的稳定，为了提高利润率和消费频次，可以逐渐转向订阅式会员。而无论采取哪种会员模式，积分都应作为基础设计。

赵姝伟则从餐饮行业的视角出发，提出了他的观察。目前，付费会员和储值会员是餐饮行业中比较流行的两种类型，但它们并不适合所有的餐饮业态。

例如，储值会员可能更适合大型中餐、西餐、火锅或烧烤等重型餐饮业态。以火锅为例，除了川渝地区，其他地方的人可能一个月只会吃一两次火锅。因此，餐饮门店鼓励顾客储值，不是为了提高当月的消费频次，而是为了锁定他们下个月的消费选择。这是一种长期锁客的策略。而付费会员或超级会员的目的则是为了提高消费频次。

赵姝伟提到他们在实施付费会员制度后，整个集团的平均消费频次从1.2次左右提高到了1.4次左右。购买付费会员的用户，他们的消费频次接近三倍于未购买的用户，相当于翻了两倍多。

刘瑞琦结合过去西贝的工作经历也重点提及了付费会员对于餐饮业的重要性。由于资源和能力有限，门店必须优先服务一部分顾客。而最应该优先服务的就是那些近期有消费意愿的人，因为他们很可能在接下来的一年、半年或一个月内进行消费。付费会员就是一种有效的筛选门槛，如果顾客购买了付费会员卡，在一定程度上表明了他们的消费意向。

但销售的结束才是服务的开始。卖出会员卡并不是关键，关键在于用户能否百分之百享受到后续的权益。例如，如果用户三个月内没有消费，要提醒他们还有哪些权益尚未使用，或者通过互动的方式，提前做好服务工作。

正因如此，西贝第一年推出付费会员就有了60多万张付费会员卡，三年后，每年卖出100多万张，光是会员卡的收入就达到了数亿规模。

刘瑞琦还提到在退出付费会员的过程中，还要关注两个数据：一是用户购买会员卡后的核销率，二是复购频次的提升。如果第二年的复购率不到30%，那么这可能意味着产品本身设计存在问题，或者用户的粘性不足。

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会员体系与私域天然适配

在超级卷的餐饮业里，将用户拉到私域中，也是不少餐饮玩家的选择。

李卓澄提到了他所在的茶饮企业里有两类常见的客户。

第一类是客单价较低，如几十元的茶饮客户，但他们的消费频次可能很高。他们可能每两三天甚至每天都来消费。对于这类客户，可以设计订阅式的会员卡，以提升他们的消费频次。除了这种方式，还可以通过线上裂变活动或在各种场景下发券来吸引流量，目的是让他们加入就近门店的社群，并通过不断的优惠券和优惠活动来促进活跃度。

但低客单价的茶饮想要提高储值额度是困难的。例如，对于消费30-50元的客户，让他们储值两三千元是不可能的，因为储值的规律通常是消费客单价的三到五倍之内。超过这个范围，储值就变得困难。另外消费30元的客户储值300元其实对现金流影响不大。对于成熟的门店，可以慢慢从储值转向订阅模式，因为订阅才能真正提升消费频次。